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Exposition WK Interact pour MINI

samedi 23 juin 2001

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Eté 2001.

La MJC présente en avant première Européenne la toute nouvelle automobile MINI de BMW.

Soucieux de montrer son véhicule à un public averti dans un lieu peu commun, la marque suit les conseils de La MJC pour intégrer la voiture dans le paysage spécialement imaginé par l’artiste New Yorkais WK Interact, à la Galerie Patricia Dorfman à Paris.








L’exposition est programmée du 23 Juin au 13 Juillet 2001.
Elle sera prolongée du 9 au 30 Septembre 2001

SITUATION :

 
Soutenir une exposition d’art contemporain en présentant un produit n’est pas chose aisée. Ce milieu n’est jamais très réceptif aux tentatives de communication des marques, et n’aime pas forcément le branding autour des artistes.
 
Dans un tel contexte, la relation entre l’artiste et le produit présenté se doit d’être légitime.

Ainsi, la proposition d’intégrer la nouvelle MINI du groupe BMW dans la galerie, en tant qu’objet réel faisant partie d’une scène d’action urbaine créée par WK séduit le futur partenaire, et Prototype 2001 voit le jour en juin.

L’histoire. C’est au cours de son projet " Maillots de corps " que La MJC conclut sa première collaboration avec l’artiste WK Interact.
Reconnu alors par la presse mondiale comme un des peintres urbains les plus talentueux de sa génération. (Coqueluche des magazines, il a collaboré avec des titres comme Visionnaire, Dazed and Confused ou Relax à Tokyo).
WK, français d’origine exilé à New York, souffre pourtant d’un déficit de notoriété sur son sol d’origine. La MJC, décide donc de redonner ses lettres de noblesse à cet artiste, au talent démesuré.

CONCEPT :

L’exposition.
La galerie Patricia Dorfman propose une rétrospective des oeuvres de WK, ainsi qu’une présentation de tableaux produits pour l’évènement.
L’entrée dévoile l’interprétation graphique par l’artiste de la nouvelle MINI sur une gigantesque toile de 7 mètres de long.

Enfin, la pièce principale réserve l’étonnante surprise : Une tentative de cambriolage de la voiture par les plafonds, alors que cette dernière est protégée par des gardes armés sur tous les murs de la pièce !

Synergie totale....La voiture fait partie intégrante de l’exposition et n’existe ici quand tant qu’oeuvre à part entière. Le milieu de l’art est ravi...La MJC réussi son pari.

Le vernissage.
De 16 heures à 21 heures, le samedi 23 Juin, happy few et beautiful people ont découvert les oeuvres de WK. Mais ils ont aussi découvert pour la première fois, la nouvelle MINI, point d ?orgue du dispositif mis en place par l’artiste.

Entièrement privé, ce vernissage se voulait avant tout festif et distrayant.
Il combina présentation d’art contemporain et musique électronique, avec des dj’s qui ont joué lounge, soul et deep house. Au programme : Ariel Wizman, Fabrice Desprez, et Amok du label 20000ST.

La soirée officielle.
Pas d’exposition réussie sans soirée officielle.
C’est donc au Monkey Club que les invités ont ensuite été conviés, pour assister à la fête organisée en hommage à la collaboration entre WK et MINI. Open bar et dj’s de renom pour une soirée à connotation hip-house avec Demon en live et Higgins pour la musique électronique, et DJ Pone et Jr Ewing pour la partie hip-hop. Au total, près de 1500 personnes seront venues fêter l’évènement. #

OBJECTIFS :

-Faire découvrir à son public potentiel, la nouvelle MINI, en exclusivité, 4 mois avant sa sortie officielle.

-Proposer un premier contact conceptuel et original, entre la voiture et son coeur de cible, via l’interprétation artistique.

- Valoriser l’image de MINI auprès d’un public constitué a la fois de prescripteurs et d’avertis.

- Légitimer l’art urbain, en présentant les oeuvres d’un des plus grands représentants mondiaux de cette forme artistique, en galerie, à Paris.

PARTENAIRES SUPPLEMENTAIRES :

Playstation 2 Au sein de la galerie, la marque installe un micro-stand avec des sièges à écran en plasma, afin de distraire davantage les visiteurs. Ces sièges seront eux aussi directement intégrés aux paysages envisagés par WK.

Technikart Partenaire presse officiel, le magazine annonce l’exposition dans son numéro du mois de Juin. En outre, il intégrera un poster détachable dans son numéro de Juillet (45.000 posters édités) reprenant l’oeuvre de WK dédiée à la MINI.

Radio Nova . la radio diffuse un module de l’interview de l’artiste, pendant une semaine précédant l’exposition, en guise de spot publicitaire. Ce module mis en musique sera de nouveau diffusé pendant la première semaine d’expo.

RESULTATS :

-Près de 4000 visiteurs, dont 900 pendant le vernissage, strictement invités par MINI La MJC, et la galeriste. Un succès retentissant auprès de la cible concernée.

- Des parutions presse pendant et après l’évènement dans de nombreux supports : Perso, Jalouse, A nous Paris, Max, Depeche Mode, Nova Magazine, Blast,...

- Un nouveau parti pris stratégique en termes de positionnement de la part de la marque MINI.

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Portfolio

Prototype 2001 - La MJC x WK for MINI Prototype 2001 - La MJC x WK for MINI Prototype 2001 - La MJC x WK for MINI